CAC, LTV e ROAS são três siglas que aparecem em todo relatório de marketing e que muita gente aceita sem entender direito. Elas valem o esforço: juntas, mostram se o dinheiro investido em marketing está voltando com lucro.
Em uma frase: CAC é quanto custa conquistar um cliente, LTV é quanto esse cliente deixa na empresa ao longo do tempo e ROAS é quanto cada real investido em anúncio trouxe de faturamento. Abaixo você vê a fórmula de cada uma, um exemplo hipotético e como acompanhar tudo sem planilha complicada.
Por que curtidas e seguidores não pagam as contas
Muita empresa mede marketing por curtidas, alcance e seguidores. São números fáceis de ver e agradáveis de mostrar. O problema é que nenhum deles diz se você vendeu mais ou se vendeu com lucro.
Um post de restaurante pode ter muitas curtidas de pessoas de outra cidade, que nunca vão sentar à mesa. Um anúncio pode gerar centenas de cliques e nenhuma reserva. Esses números ajudam a entender o conteúdo, mas não servem para decidir onde colocar o dinheiro.
CAC, LTV e ROAS ligam o marketing ao caixa. É por isso que valem a atenção do dono do negócio.
O que é CAC (custo de aquisição de cliente)
O CAC mostra quanto você gasta, em média, para conquistar cada cliente novo. A fórmula:
CAC = total investido em marketing e vendas no período ÷ número de clientes novos no período
O detalhe importante está no “total investido”. Não conte só a verba de anúncio. Inclua o valor pago à agência, ferramentas e, se fizer sentido, parte do custo da equipe comercial. Se você conta só a mídia, o CAC parece menor do que realmente é.
Exemplo hipotético de CAC
Os números a seguir são hipotéticos. Uma loja de móveis planejados investiu R$ 8 mil em um mês: R$ 5 mil em anúncios, R$ 2,5 mil na agência e R$ 500 em ferramentas. Nesse mês, fechou 10 contratos com clientes novos. O CAC é R$ 8.000 ÷ 10 = R$ 800 por cliente.
O que é LTV (valor do cliente ao longo do tempo)
LTV vem do inglês lifetime value. É quanto um cliente gera de receita, ou melhor, de lucro, durante todo o tempo em que compra de você. Uma fórmula simples:
LTV = ticket médio × número de compras por ano × anos de relacionamento × margem
Usar a margem, e não o faturamento, deixa a conta mais honesta. Um cliente que gasta muito mas compra produto de margem baixa pode valer menos do que parece.
Exemplo hipotético de LTV
Pense numa clínica de estética, com números hipotéticos. O ticket médio é de R$ 300, a cliente volta 6 vezes por ano, fica em média 2 anos e a margem é de 40%. O LTV fica assim: R$ 300 × 6 × 2 × 0,40 = R$ 1.440 de lucro por cliente.
A relação entre CAC e LTV
Aqui as duas métricas se encontram. Se essa clínica tem CAC de R$ 400 e LTV de R$ 1.440, cada cliente novo paga o próprio custo de aquisição e ainda deixa lucro. Se o CAC fosse R$ 1.600, a clínica perderia dinheiro a cada cliente conquistado, mesmo com a agenda cheia.
A regra prática: o LTV precisa ser bem maior que o CAC. Quanto maior essa distância, mais espaço você tem para investir em crescimento. Também importa o tempo: se o cliente demora muito para devolver o CAC, o caixa sofre no meio do caminho.
O que é ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios)
O ROAS mede quanto de faturamento cada real investido em anúncio gerou. A fórmula:
ROAS = faturamento gerado pelos anúncios ÷ valor investido em anúncios
Exemplo hipotético: uma loja virtual investe R$ 2 mil em anúncios e vende R$ 10 mil com eles. O ROAS é 5. Ou seja, cada R$ 1 investido trouxe R$ 5 em vendas.
Cuidado: ROAS alto não é sinônimo de lucro
O ROAS olha faturamento, não lucro. Se a margem do produto é de 20%, os R$ 10 mil em vendas deixam R$ 2 mil de margem. Descontados os R$ 2 mil de anúncio, sobra zero. A campanha parece ótima no relatório e não dá lucro nenhum.
Por isso calcule o ROAS mínimo do seu negócio: 1 ÷ margem. Com margem de 20%, o ROAS precisa chegar a 5 só para empatar. Com margem de 50%, precisa chegar a 2. Abaixo disso, a campanha dá prejuízo.
ROAS e CAC: quando usar cada um
O ROAS funciona melhor para quem vende online e consegue ligar cada venda ao anúncio, como e-commerce. Para negócios que vendem por WhatsApp, telefone ou visita, como clínicas e indústrias, o CAC costuma ser mais útil, porque a venda acontece fora da plataforma de anúncios.
Como acompanhar CAC, LTV e ROAS num painel
Saber as fórmulas não adianta se os números ficam espalhados em planilhas, no gerenciador de anúncios e na cabeça do vendedor. Para acompanhar de verdade, você precisa juntar três fontes:
- Investimento: verba de anúncio, agência e ferramentas, mês a mês.
- Origem dos contatos: de qual canal veio cada lead. Isso exige formulários e links de WhatsApp com rastreamento, além do pixel bem instalado.
- Vendas: quais contatos viraram clientes, com valor e data. Um CRM, sistema que registra contatos e negociações, resolve. Se ainda não tem, até uma planilha bem preenchida serve no começo.
Com essas fontes ligadas, um painel de business intelligence mostra CAC, LTV e ROAS atualizados, por canal e por período. Você deixa de esperar o relatório do fim do mês e passa a ver, por exemplo, que o CAC do Google subiu nesta semana antes que isso vire prejuízo.
Na Raja, o painel ao vivo funciona desde o primeiro dia, e contas, pixel e dados ficam sempre no nome do cliente. Faz parte do método em 4 etapas: sem medição clara na Execução, não existe Escala segura.
Com que frequência olhar cada métrica
- ROAS e custo por lead: toda semana, porque mudam rápido com ajustes de campanha.
- CAC: todo mês, somando todos os custos.
- LTV: a cada trimestre ou semestre, porque depende do comportamento de recompra ao longo do tempo.
Erros comuns ao usar essas métricas
- Calcular o CAC só com a verba de mídia: o número fica bonito e falso.
- Confiar cegamente no ROAS da plataforma: cada plataforma usa regras próprias para atribuir vendas, e a soma das duas pode passar do que você vendeu de fato. Confira com as vendas reais.
- Estimar o LTV com otimismo: use dados reais de recompra, não o cliente ideal.
- Olhar a média e esquecer os canais: o CAC geral pode estar bom enquanto um canal específico dá prejuízo.
- Medir e não agir: métrica serve para decidir onde colocar ou tirar dinheiro.
Se o seu ROAS está baixo, revise também os erros em campanhas de tráfego que reduzem seu lucro. E para definir a verba a partir dessas métricas, veja quanto investir em tráfego pago.
Conclusão: meça o que paga as contas
CAC, LTV e ROAS respondem à pergunta que importa para o dono do negócio: o marketing está dando lucro? O CAC mostra quanto custa cada cliente. O LTV mostra quanto ele vale. O ROAS mostra se os anúncios se pagam. Com as três num painel, decidir onde investir deixa de ser palpite.
Quer saber como estão essas métricas no seu negócio? No diagnóstico gratuito de 45 minutos, um estrategista da Raja olha seus números e aponta as 3 maiores oportunidades de melhorar o retorno do seu marketing.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS compara o faturamento com o valor investido em anúncios. O ROI compara o lucro com o investimento total. Uma campanha pode ter ROAS alto e ROI negativo se a margem do produto for baixa.
Qual é um bom CAC?
Não existe um número único para todos os negócios. Um bom CAC fica bem abaixo do LTV e é recuperado pelo caixa em prazo razoável. Compare sempre o CAC com a sua margem e com o valor que o cliente deixa ao longo do tempo.
Como calcular o LTV se a empresa é nova?
Use uma estimativa conservadora com base no ticket médio, na frequência de compra esperada e na margem. Conforme os meses passam, troque a estimativa pelos dados reais de recompra dos seus clientes.
Preciso de um sistema caro para acompanhar CAC, LTV e ROAS?
Não. No começo, uma planilha bem preenchida com investimento, origem dos contatos e vendas já permite calcular as três métricas. Um painel de BI facilita quando o volume cresce e você quer ver tudo por canal e atualizado.
